全球流媒体产业成熟，YouTube 作为全球最大的在线视频社区，发 展至今历经 18 年，其短视频模块 YouTube Short 产品设计、功能迭代、 流量空间及商业化进度，对国内最大在线视频社区 Bilibili 及其竖屏模式 Story Mode 发展均有借鉴意义，本文将从 YouTube 及 YouTube Shorts 视 角切入，深度剖析 Story Mode 之于 Bilibili 生态的潜在价值。

(资料图片)

1.1. YouTube Shorts 全球上线，融入生态实现长短联动

YouTube 进军短视频赛道，Short 丰富内容生态提升用户体验。 YouTube 作为全球最大的在线视频社区平台，视频时长一般为5-20分钟， 为用户提供广泛内置创作工具，以使用动画文本、音乐叠加等优化视频。 随着 TikTok 等短视频平台快速扩张，YouTube 推出一项新的短视频新功 能 YouTube Short，类似于 TikTok 和 Instagram Reels，允许用户创建和观 看不超过 60 秒的短视频。与 YouTube 传统视频不同，YouTube Shorts 可以让用户通过垂直视频格式在移动设备上拍摄和编辑视频，用户可以 通过滑动浏览不同的短视频，也可以根据自身兴趣关注其他用户，观看 他们发布的视频内容。

YouTube Short 迅速占据全球市场，商业化进程全面开启。在印度 禁止 TikTok 后，2020 年 9 月，YouTube Shorts 最先在印度针对部分用户 发布内测版本；2020 年 12 月，YouTube Shorts 开展了在美国的灰度测 试，具体测试范围包括加利福尼亚州等少数地区的用户；2021 年 3 月， YouTube开始向印度所有用户推出公开测试版YouTube Shorts 功能；2021 年 5 月，YouTube Shorts 向全美用户推出公测版；2021 年 6 月，该功能 已经在巴西、墨西哥、英国等 26 个国家和地区进行了公开测试；2021 年 7 月，YouTube Shorts 将推广至全球 100 多个国家和地区，实现全球主要 市场的全量上线；2021 年 9 月，YouTube Shorts 于全球范围内上线；2022 年 4 月，YouTube 开始在 Shorts 平台测试广告，10 月 Shorts 广告开始出 现在自然流量的短视频内容中，Shorts 内容生态成熟并开启商业化进程。

Short 入口融入视频生态，长短视频有效联动。YouTube Shorts采用 单列信息流形式，通过竖屏显示、上下划动的形式分发基于用户兴趣的 算法推荐内容，更加适应移动端用户观看。目前，YouTube Shorts 主要 有两大入口，1）入口 1：进入 YouTube 官网或 App 可以清晰看见 Shorts 一级入口，入口位于首页/Home 的下方，用户可以通过一级入口切换至 竖屏模式；2）入口 2：首页推荐内容中，最上方的为 YouTube 原有中视 频内容，下方即为 Short 推荐短视频内容，用户可以通过首页下方 Shorts 推荐内容直接进入竖屏模式。 内容方面，创作者可以基于创作完成的 YouTube 视频进行 Shorts 内 容二次创作，并利用 YouTube 搜索引擎和算法完成推广，同时 YouTube Shorts 的展示区域仍然在创作者频道中，Shorts 基于用户订阅及算法调 整平衡 YouTube 及 Shorts 视频流量分配，令两者的内容都得以曝光，实 现 YouTube 及 Short 内容生态的完美互补。

Short 补足碎片化内容场景，推动视频社区生态正循环。为了巩固 在流媒体市场的地位，YouTube 将 Shorts 定位于为用户提供充满创意、 强交互性与参与感的社区，补足用户碎片化、强互动的内容消费场景， 进一步巩固自有内容及流量生态。创作者端，Shorts 一方面作为内容创 作工具帮助创作者个性化和优化内容策略，另一方面作为营销工具实现 频道内容引流，提高创作者流量；用户端，YouTube Shorts 为用户提供 了更丰富的视频内容选择，更加适应用户移动端视频观看对短时、有趣 和多样化的需求，延展了短内容消费场景；平台端，YouTube Shorts 可 吸引更多创作者和用户，进一步提高平台用户活跃度与粘性，同时丰富 广告点位和提升广告匹配效率，提供更多商业化机会。

1.2. Story Mode 延展用户场景，增益独特 PUGV 生态

国内最大的在线视频社区，PUGV 内容生态成熟。Bilibili 作为中国 年轻一代标志性品牌，内容形态以 PUGV 为主、UGC 为辅，视频展现形 态以横屏为主，中视频内容时长不超过 15 分钟，内容形态与 YouTube 接 近。根据公司财报，截至 2022 年四季度 MAU 规模高达 3.26 亿人，日 均用户使用时长达到 96 分钟，月活跃 Up 主数量达到 380 万人，日均视 频播放量高达 39 亿次；其中，22Q3 B 站 PUGV 内容播放量占比高达 95%，22Q4 PUGV 日均视频播放量同比+56%，独特 PUGV 内容生态成 为 B 站视频社区的根基。

Story Mode 稳步迭代，延展用户场景补足 PUGV 生态。2020 年末， B 站开始灰度测试 Story Mode，2021 年 1 月，B 站推出 Story Mode，通 过竖屏视频展现形式开启短视频业务；2021 年 5 月，B 站 Story Mode 功能全量推广上线，2022 年开始其在首页左上角拥有了专属入口，同时 优化了上下滑动切换的单列信息流展示；2022 年 4 月，B 站新增竖屏封 面上传功能，鼓励 UP 主制作竖屏作品获得更多曝光；2022 年 5 月，B 站进行短视频入口测试，将 Story Mode 分为“看视频”和“听视频”两 种模式，其日活跃渗透率超 20%、点赞比超过 30%。对标 Shorts，Story Mode 作为内嵌于哔哩哔哩 App 内的产品模块同样稳步迭代，内容形态 以不超过 2 分钟的短视频为主，单列信息流契合新世代碎片化的内容消 费场景，实现内容曝光度及内容分发效率有效提升，为 B 站独有 PUGV 内容生态提供有效补充。

Story Mode 无缝链接生态，保留特色功能提升匹配效率。Story Mode 竖屏播放模式界面分为“看视频”和“听视频”两个部分，向用户分发 不限时长和形式的短视频内容，用户可以完成视频播放、切换和与 UP 主互动等一系列功能操作，同时保留 B 站的“弹幕”和“一键三连”等 特色。目前，Story Mode 有三个入口，1）入口 1：用户可以通过 B 站首 页左上角的用户头像，进入 Story Mode 短视频模式；2）入口 2：用户可 以在 B 站首页推荐内容中，选择带有“竖屏”标识的推荐内容从而进入 竖屏播放模式；3）入口 3：用户可以在视频播放页面中，点击竖屏模式， 切换至竖屏播放状态。 对比首页双列推荐及横屏播放模式，Story Mode 作为 B 站竖屏短视 频播放形态，画幅相比传统横屏观看模式更为舒适便捷，内嵌上下滑动 切换视频功能，契合用户使用习惯，用户能够更加高效地选择及切换播 放内容；同时，Story Mode 提升了平台根据用户使用反馈实时调整算法 推荐实现内容分发的效率，令平台内容推荐更加精准，实现内容与用户 更高效的匹配。对标 YouTube Shorts，B 站 Story Mode 同样深度融入原 有视频生态中，有望在不影响原有横屏视频场景的基础上实现内容场景 的拓宽。

Story 促进社区生态正循环，有望贡献流量增量空间。B 站官方将 Story Mode 定位于 B 站生态的一部分和 PUGV 生态的亮点延伸，而非 一款单独的短视频 App。创作者端，Story Mode 可降低 up 主准入门槛， 通过视频呈现形态变动驱动原创和创意内容生产，优化 B 站生态创作氛 围，同时拓宽 up 主的涨粉路径；用户端，Story Mode 竖屏界面信息量浓 度较低，内容输送精准度和集中度更高，为用户带来更沉浸式的视听体 验，充分满足其碎片化娱乐和即时内容消费需求；平台端，Story Mode 可降低用户观看时间门槛，同时完善用户使用场景，唤醒低活跃用户并提升用户日使用率。对标 YouTube Shorts，Story Mode 通过促进社区生 态正循环将为 B 站打开流量增量空间。

2.1. Shorts 驱动新增长，拓宽用户圈层促进创作正循环

YouTube 增长见顶，TikTok 全球扩张冲击明显。进一步分析 Story Mode 和 Shorts 的流量效果，海外流媒体领域，YouTube 月活跃用户数 从 2021 年的 25 亿增长到 2022 年的 26 亿，同比增长+4%，与 2017-2021 年间增速相比大幅放缓；根据 Business of Apps，YouTube 年收入从 2021 年的 288 亿美元到 2022 年的 292 亿美元，同比+1.39%，流量见顶下收 入增长步入停滞。另一方面，2021 年 9 月 TikTok 公布其全球 MAU 突 破 10 亿，Business of Apps 数据显示 2022 年 TikTok MAU同比+62.53%、 收入同比+100.15%，2023 年 3 月其美国地区 MAU 达到 1.5 亿，较 2020 年同比+50%，TikTok 用户数及收入高速增长，其在北美的确的快速扩张 对 YouTube 冲击明显，叠加全球经济发力及流量回归线下，YouTube 增 长进一步承压，应对短视频竞争并且稳固自身流量基本盘势在必行。

Shorts 用户规模高速增长，成为 YouTube 流量重要支撑。随着 YouTube Shorts 全球推广上线，Shorts 契合碎片化、高互动的内容消费需 求，为 YouTube 贡献流量增量。22 年 6 月，Google 官方宣布 Shorts 每 月观看用户数超过 15 亿人次，全球日观看量攀升至 300 亿，为去年同 期的 4 倍，同时每月约有 20 亿登陆用户访问该平台，较 2021 年实现翻 倍增长，可见 Short 用户及占比均在高速提升；与此同时，根据 Alphabet 业绩会，22Q4 YouTube Shorts 日均播放量已超过 500 亿，较 22Q1 日均 播放量 300 亿增长 66.67%，较 20Q4 日均播放量 35 亿增长 1328.57%。 由此可见，Shorts 不单单提供增量用户，其丰富多元短内容形态创造了 巨大的播放量，已逐渐成为 YouTube 平台流量的重要支撑。

Shorts 契合年轻用户调性，帮助 YouTube 拓宽用户圈层。Shorts 用 户高速增长的背后，短视频更加轻松、简洁、有趣，更适合年轻用户在 日常生活中进行短暂的休息和放松，契合年代人碎片化的内容消费需求。 另一方面，YouTube Shorts 通过内容运营，为年轻用户提供捕捉热点与 紧跟潮流的机会，相比中视频内容更加契合年轻人多元且多变的内容偏 好。2021 年，世界著名 K-pop 组合 BTS 与 YouTube 合作，宣布举办跳 舞挑战，并邀请世界各地的观众录制和分享他们最近的热门歌曲的 15 秒 版本。据 Earth Web数据显示，美国 77%的15至 35岁人群使用YouTube， 同时 Global Media Insight 数据显示，53%的 YouTube 用户年龄低于 35 岁。依托对于年轻一代用户的吸引力，YouTube Shorts 帮助 YouTube 实 现“破圈”并提供年轻用户增量。

Shorts 内容题材更多元，进一步丰富 YouTube 内容生态。内容端， YouTube 内容包括电影、电视节目、纪录片、音乐视频和 Vlog 等，通常 需要长时间制作，具有较高的生产价值和专业性。YouTube Shorts 作为 短视频内容形态，通常是 15 秒-60 秒的短片，制作时间短、即时性强， 更多依靠个人或普通用户创意和制作，内容类型涵盖音乐、舞蹈、搞笑、 教育等多种主题，更加贴近日常生活并且具有更高的互动性。根据统计， YouTube Shorts 的播放量前十视频较 YouTube 涵盖了更多内容题材，包 括情侣挑战、手工、潜水、亲子家庭、美食等，可见 Shorts 丰富了平台 内容生态，更多元丰富的内容供给成为用户增长的动力。

Shorts 承载不同内容形态，携手用户激活创作者活力。创作者方面， Shorts 更低的内容创作门槛以及内容承载形态。YouTube 官方表示，短 片观众增长刺激了“多格式创作者的崛起”，其以不同的 YouTube 格式 制作材料，涵盖短片、长视频、直播及音频等，Shorts 更低的内容创作 门槛以及内容承载形态吸引创作者；同时，如果用户订阅了创作者的短 片，用户也会自动订阅其长视频内容，这一措施将提升创作者的粉丝数 量，并进一步激发创作者去持续创作短视频及中长视频内容。目前， YouTube 订阅人数前十的频道中仅一家没有开通 Shorts， Shorts 视频最高占比可达约 18%，YouTube 创作者对于 Shorts 具有较高的接受度，头 部创作者依托 Shorts 与粉丝形成正向循环，可见 Shorts 能够激发平台创 作者的创作动力。

2.2. Story Mode 快速渗透，助力破圈激发 Up 创作活力

短视频龙头增长迅猛，B 站仍需挖掘新流量增长点。国内方面，国 内泛视频领域，短、中、长视频流量竞争激烈，其中短视频在用户规模 及用户时长占比稳步提升，抖音系、快手系应用在流量与粘性方面均占 据头部地位，根据 QuestMobile，2022 年 12 月抖音、快手、快手极速版、 抖音极速版 MAU分别为 7.15、4.49、2.46、2.21亿人，同比+6.4%、+9.2%、 +21.8%、+10.3%，抖音系与快手系流量增长迅猛，而其他 App 流量逐渐 见顶。中视频领域，2022Q4 哔哩哔哩 MAU达到了 3.26 亿，同比+28.53%， DAU 达到了 9280 万，同比+19.99%，用户日均使用时长环比平稳，B 站 用户增速环比过去多个季度有所下降。与海外流媒体巨头 YouTube相似， 面对头部短视频平台的冲击下 B 站同样需要找到新的流量增长点，Story Mode 则成为重要的增长环节。

Story Mode 快速渗透，VV 占比持续提升。另一方面，Story Mode 自推出以来快速渗透，22Q1 B 站 Story Mode 日活跃用户渗透率已经超 过 20%，22Q2 浏览量同比+400%，截至 22Q4 B 站日均视频播放量为 39 亿，同比增长77%，其中Story Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%，， Story Mode VV 占比自 21Q4 的约 15%提升到了 22Q4 的约 30%，增速达 到约 87%，可见 Story Mode 自全量上线至今在 B 站内容生态中快速渗 透，用户及创作者反馈良好，带动平台内容播放量显著提升。对标 Shorts， Story Mode 用户渗透率及 VV 占比仍有提升空间，有望成为 B 站下一阶 段的增长引擎，助力公司实现 4 亿 MAU 用户目标。

Story 扩宽年龄及城镇圈层，助力 B 站持续破圈。Story Mode 快速 渗透的背后，结合 B 站自身用户增长策略与 Story Mode 内容形态，助力 B 站拓宽用户圈层。年龄结构上，B 站以往用户以 90 后期 00 后为主， 自 Story Mode 从 2021 年 5 月正式上线后，B 站 00 后与 90 后的占比有 所下降，其他年龄段的用户占比持续提升，2022 年 12 月 B 站 00 后、90 后用户占比为 20.63%、36.24%，其他年龄段用户占比提升至 43.13%； 与此同时，城镇结构上，B 站以往用户以一二线城市用户为主，随着 Story Mode 全量上线及渗透，二线及以上城市用户占比稳步下降，2022 年 12 月三线及以上城市用户占比提升至 55.17%，Story Mode 助力平台持续 “破圈”，通过拓宽用户圈层与城镇圈层实现用户增长目标。

B 站内容生态渐丰，Story 丰富品类助力 UGC 曝光。内容端，B 站 内容生态与 YouTube 内容生态相近，根据《2021 B 站创作者生态报告》 显示，B 站已经形成了 200 万个文化标签和 7000 个核心文化圈层，内容 生态也从早年的动画、游戏、音乐领域为主，到如今 24 个一级分区，整 体内容品类大幅度提升。Story Mode 上线并打通横竖屏模式，一方面有 助更多元的短内容品得以快速曝光，单列信息流分发视频满足用户娱乐 需求，另一方面 UGC 内容通过更低的创作门槛有望丰富搞笑、娱乐、影 视、体育等内容题材，有望像 Shorts 一样带来更多符合当今碎片化娱乐 时代的内容供给，实现平台整体内容生态的丰富壮大。

Story 提升内容曝光及内容回报，激活 Up主创作热情。创作者端， 根据公司财报，22Q4 B 站月活跃 Up 主数量达到 380 万，同比增长 25%， 月均视频投稿量为 1766 万，同比大幅增长 62%。B 站通过一系列措施 来尊重、激励和奖励有才华的内容创作者和优质内容，以推动生态系统 的良性循环，平台亦通过流量分配与创作者激励激活创作活力。自 Story Mode 上线后，B 站在创作者扶持计划上鼓励 Up 主创作短视频内容，同 时平台不断优化算法和产品促使高质量内容能够快速获得关注，此外 Story Mode 受广告商欢迎亦有望提升了 Up 主的商单收入。由此可见， 与 Shorts 相似，Story Mode 带动 Up 主内容的曝光及回报均有提升，继 而进一步激发创作热情，推动平台 Up 主数量及内容供给持续向上。

3.1. Shorts 加速商业化，携手创作者共享收益

Google 广告承压，YouTube 增速转负 Shorts 开启变现。商业化方 面，随着流量见顶与其他媒介冲击分流，Google 广告收入自 21Q2 开始 同比增速下滑，YouTube 广告收入增速亦持续收窄；22Q3 Google 广告 收入达到 54.48 亿元，同比-0.35%，YouTube 广告收入 7.07 亿元，同比1.86%，Google 广告增速于 22Q3 由正转负，YouTube 广告收入增速下滑 幅度大于 Google 整体，疫情冲击下全球广告主预算收紧、品牌投放意愿 减退，同时流媒体领域竞争加剧，YouTube 开启 Shorts 广告测试，务求 寻求更多的广告预算助推收入复苏。

Shorts 开启广告及电商变现，与创作者共享商业化收益。Shorts方 面，2022 年 5 月，YouTube Shorts 开启广告业务，将广告主的 VAC 广告 和应用广告自动填充到 Shorts，允许用户将产品信息和广告关联起来， 在视频推广中实现一键购买；2022 年 11 月，YouTube Shorts 新增电商功 能，允许经达成合作的美国创作者在视频附挂商品链接；2023 年 2 月， YouTube 启动了合作伙伴计划（YouTube Partner Program），满足条件的 创作者将分享广告收益，创作者池中的资金将根据创作者所在地分享收 益的创作者 shorts 观看次数所占份额进行分配，创作者能够获得 45%的 短视频广告收入，同时 Shorts 短视频有单独的激励和推荐标准，不会与 长视频创作收入产生冲突，务求在 Shorts 加速变现的同时确保长视频创 作者的利益，实现平台高效商业化。

Shorts 涵盖品牌与效果广告，满足广告主营销需求。广告形式上， YouTube Shorts 的广告形式主要包括在 Shorts 视频播放时底部显示的 6 秒短视频广告和由 Short 视频创作者制作的品牌合作内容或产品展示。 广告产品上，Shorts 广告类型主要包括：1）品牌广告：通过视频、文本、 图像和其他在各种设备上运行的互动广告进行品牌建设营销活动，增强 品牌知名度、促进消费者对品牌的认知度和好感度；2）效果广告：通过 创建并提供相关广告，使用户直接与广告商建立联系，同时带来可衡量 的结果，更多关注推销产品和服务，强调促销效果，吸引观众前往购买。

Shorts 广告定价灵活转化高，有望成为 YouTube 广告新引擎。 YouTube Shorts 广告定价策略较灵活，根据视频播放时长、用户交互与 参与度等因素综合计费，具体价格因地区和市场而异。广告主覆盖消费、 科技、零售和娱乐等多个行业，包括可口可乐、红牛、星巴克、Uber 等 头部大品牌已经开始在 YouTube Shorts 投放广告。 广告效果上，根据 Creatopy，Creatopy 使用同一条短视频广告素材， 以 3000 美元总预算，在 TikTok、Instagram、YouTube Shorts 和 Pinterest四大平台投放测试，YouTube Shorts 每千次展示费用$13.5 仅次于 Instagram（$16.67），而引流及转化效果领先于 TikTok、Instagram 及 Pinterest，由此可见 Shorts 在相对可控的 CPM 下为广告主实现更高效的 广告转化，有望持续吸引更多的广告预算并带动平台 eCPM 提升。此外， 自 2023 年 2 月 1 日起，创作者分成将从固定资金转向广告收入分享， 预计大多数 Shorts Fund 接受者将在这种新模式下赚取更多收入，将进一 步提升创作者的创作热情及广告接受度，继而推动平台内容供给及广告 点位扩容，Shorts 广告有望为 YouTube 广告收入提供新的增长动力。

3.2. Story Mode 广告矩阵丰富，释放广告价值推动收入复苏

哔哩哔哩广告增速转负，单用户广告收入持续承压。相似地，2022 年哔哩哔哩广告收入为 50.66 亿元，同比+12.0%，增速较 21 年明显放 缓，收入占比 23.13%，环比有所下降；22Q4 哔哩哔哩广告收入 15.12 亿 元，同比-4.74%，18 年至今增速首次转负，单 MAU 广告收入 4.64 元/ 人，同比-20.61%，其中效果广告收入同比增速仍超过 50%，但单用户广 告收入连续三个季度负增长。消费承压与疫情反复下广告主投放意愿平 淡，叠加短视频广告的冲击，B 站广告收入放缓品牌广告和花火广告持 续疲软，效果广告已成为 B 站广告的重要支撑，提升单 MAU 广告收入 则成为 B 站广告增速回暖的关键所在。

B 站广告价值仍待挖掘，Story Mode 提升广告效能。根据哔哩哔哩 官方，22Q2 B 站 Ad Load 保持在 5%，广告增量主要来源于效率更高的 Story Mode；22Q4 哔哩哔哩日均总视频播放量同比增长 77%，其中 Story Mode 竖屏部分视频日均播放量同比增长达到 175%。与此同时，根据易 观千帆，Story Mode 上线后 3 分钟以下 UGC 视频播放指数占比显著提 升，2022 年 6 月 3mins 以下视频播放占比达到 52%，平台单位时间内的 视频播放量提升，带动每日获得曝光的广告量提升。结合用户数据，B 站 整体用户消费意愿及人均线上消费能力更高，意味着其拥有潜在更高广 告价值的用户群体，平台如何通过 Story Mode 进一步激发广告主投放意 愿，将成为其商业化的关键。

Story Mode 广告矩阵丰富，涵盖引流、种草、挂链等形式。广告产 品上，目前 Story Mode 广告产品形态丰富，涵盖：1）内部植入软广： Up 主拍摄定制种草广告为某款产品进行推荐，实现内容种草；2）内部 会员推广：B 站官方广告，在竖屏模式内容中提示用户进行会员订阅； 3）外部 App 引流广告：外部 App（如游戏、社交 App 等）通过广告投 放为 APP 下载引流；4）外部电商引流广告：外部电商 App 通过挂链形 式推介商品，一件点击跳转至电商平台进行购买下单。此外，B 站的直 播主播也会为自己的直播间投放广告引流，包括短视频中附带直播预约、 短视频附带直播入口以及可直接点击进入的直播间页面投放。由此可见， 对比 Shorts 商业化进度及效果，Story Mode 广告产品打磨成熟，能为广告主实现内容种草或跳转成交，同时为平台及 Up 主实现引流及订阅， 进一步丰富生态各方的变现途径。

Story Mode 效果广告转化良好，游戏、教育、电商等品类表现不俗。 广告效果上，以哔哩哔哩官方效果广告服务商蓝狮问道为例，广告主类 型覆盖类型包括游戏、教育、电商、家居等，广告主包括著名家具品牌 野兽派等，主要行业投放效果来看，1）游戏：以“三国志幻想大陆”为 例，用户点击转化区域将直接跳转至 app store，实现 CVR 提升 40%、 CPA 降低 20%，ROI 稳定客户日耗转化率提升 20%；2）教育：以“橙 啦”为例，表单提交实现 3 日播放量超过 20 万，转化率提升超过 30%， 成本优化超过 15%；3）电商：以“小黄车”为例，视频稿件中带有悬赏、 邀约，商品进入商品库后通过展示小黄车实现沉浸式视频带货，最终高 效转化种草；4）家居：以“野兽派”为例，其通过高质量明星演绎视频 内容，并活跃用户互动量，促进品牌稿件播放量增长，其后端转化效果 好，视频播放和粉丝数快速增加，起到内容宣发作用。由此可见，Story Mode 在主要广告行业中均有较高的转化表现。

大盘承压效果类受青睐，Story Mode 效果广告充分受益。2022 年 中国互联网广告市场规模 6639.2 亿元，同比+1.4%，增速较 2021 年下降 19pct，受疫情影响广告主投放意愿减弱，整体大盘规模增速放同比+2.3%， 受宏观环境及消费复苏进度影响互联网广告大盘缓慢复苏，广告主信心 仍待修复。广告结构上，互联网广告主愈发追求明确的 ROI，效果广告 占比持续提升，其中短视频广告、电商广告受益于强互动与高转化而持 续获得品牌青睐，有望在互联网广告大盘复苏中切分更多品牌预算。借 鉴 Shorts 于 YouTube 广告的作用，Story Mode 受益于流量增长与广告产 品成熟，其效果广告有望吸纳更多品牌预算，助推 B 站广告收入复苏。

Story Mode 广告提升广告出价，推动平台单用户广告收入抬升。 22Q4 哔哩哔哩广告收入同比-4.74%，单用户广告价值同比-20.61%，单 用户广告价值率先转负且跌幅高于广告收入；对比其他视频平台，2022 年哔哩哔哩单用户广告价值仅高于爱奇艺，但低于快手、芒果 TV，由此 可见，单用户广告价值成为 B 站广告收入恢复增长的关键所在。进一步 拆解广告因子，B 站维持整体 Ad Load 相对稳定下，CPM 及 CTR 成为 广告价值提升的关键。 借鉴 YouTube 及 Shorts RPM 对比，Story Mode 在代表性广告行业 均有较好的投放反馈，其效果广告有望实现更高的广告效率；相似地， COO 李旎曾表示 Story-Mode 的 eCPM 及转化效率高于原来所有视频场 景，由此可见，Story Mode 效果广告有望提升广告出价及点击转化率， 通过更高的 eCPM 提升平台单用户广告价值，叠加效果广告具有更高的 毛利率，有望推动 B 站广告收入及毛利率均恢复良好增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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